Razvoj i menadžment zdravstvenog turizma

„Segment zdravstvenog turizma jedan je od najbrže rastućih segmenata, koji na globalnoj razini trenutno raste prema stopi od oko 15-20% godišnje. Također, i u Hrvatskoj, ovaj segment ima potencijal za razvoj. Područja koja pružaju mogućnosti za investitore uključuju kontinentalni wellness turizam, centre za specijalističke medicinske tretmane i staračke domove, posebno u priobalnoj regiji. Potonji je posebno značajan s obzirom na povećano starenje stanovništva u EU, stvarajući prilike za projekte „života uz asistenciju“ kao specifičnu nišu zdravstvenog turizma.

Studija njemačkog Ministarstva gospodarstva, primjerice, ukazuje na promjenu u navikama vezano uz putovanja starijih građana, što je rezultiralo povećanim brojem međunarodnih putovanja u kombinaciji s povećanim interesom za obale/otoke na jugu, pri čemu bi Hrvatska mogla biti percipirana kao idealan kandidat za provesti svoje zlatne godine.“ (Hrvatska - vodič za investitore u turizam Hrvatskoj; KPMG 2014.)

Poštovani,

Zadovoljstvo nam je obavijestiti vas da ćemo tijekom jeseni 2014. godine predstaviti još jedan ključni modul podrške projektu razvoja turizma Hrvatske turističke zajednice. Tema ovog modula je razvoj zdravstvenog turizma. Tijekom modula istražit ćemo različite elemente zdravstvenog turizma uključujući: medicinski turizam, spa turizam, wellness turizam, te potencijale za „život uz asistenciju“. Sadržaj programa usmjerit će se na  korake koje je potrebno proći  za kako bi se razvili uspješni proizvodi i klasteri te načine kako se ti proizvodi i klasteri mogu promovirati svojim ciljnim skupinama. Ovaj modul predstavlja nadogradnju na prošlogodišnje module razvoja posebnih interesa, te je nastavak nekih marketinških smjernica predstavljenih kroz module ranije ove godine.

Hrvatska ima niz komparativnih prednosti za uspješan razvoj zdravstvenog turizma: blizina velikog regionalnog tržišta, pogodna klima, netaknuta priroda, sigurnost, relativno povoljne cijene (u usporedbi s onima u EU-u), te dugu tradiciju i dobar ugled zdravstvenog sektora. Iako je jasno da postoji sve veća konkurencija u sektoru zdravstvenog turizma postoji šansa koja se u ovom trenutku može maksimizirati. Tu su i mogućnosti povezivanja zdravstvenog turizma s više tradicionalnim oblicima turizma, te kombiniranje različitih elemenata u vrlo atraktivno pakiranje. Infrastruktura, osobito u marketinškom smislu, također se razvija, a raspon informacija koje podržavaju te želje za razvojem zdravstvenog turizma su opsežne, sveobuhvatne i vrijedne.


Edukacijski program sastoji se od četiri poglavlja:

  1. Kako provesti učinkovito istraživanje tržišta za identificiranje potencijalnih mogućnosti koje pružaju svi aspekti zdravstvenog turizma, te kako se usmjeriti na zainteresirane strane i grupe za utvrđivanje njihovih posebnih zahtjeva i interesa. U tom smislu, proizvodi, usluge i paketi mogu se razviti na način da kombiniraju smještaj, prijevoz, podršku i zdravstvene usluge. Prepoznati da su potrebe zdravstvenih turista različite i da različite grupe zahtijevaju različite proizvode i razine usluga.  Unutar ove cjeline podijelit ćemo iskustva i primjere o ključnim aspektima razvoja novih ili već etabliranih proizvoda, te kako izbjeći ključne pogreške tijekom njihovog razvoja.
     
  2. U drugom dijelu istražit ćemo primjere iz cijelog svijeta kako su klasteri, proizvodi i usluge zdravstvenog turizma razvijani i marketirani. Budući da ova cjelina nije kreirana tako da ponudi gotov model koji bi trebalo slijepo slijediti, nadamo se da će potaknuti razmišljanje, ideje i diskusije. Također ćemo uspostaviti neke kritične faktore uspjeha koji će biti usmjereni na ključne faze razvoja, kao i na njegovu dugoročnu održivost.
     
  3. U trećoj cjelini prikazat ćemo primjere i iskustva iz Hrvatske i okolnih regija/zemalja. To će nam omogućiti uspostaviti kontekst razvoja za Hrvatsku, kao i identificirati pristupe koji su se već pokrenuti ili su se pokazali uspješnima (ili barem pokrenuti od inicijative do realizacije). No, kao i kod prethodnih cjelina, niti ova nije kreirana kao gotov model ili okvir za kopiranje, već je to lekcija koju treba naučiti, prilagoditi i primijeniti u različitim regijama u Hrvatskoj.
     
  4. Posljednja cjelina iznjedrit će najbolje prakse glede razvoja i planiranja novih klastera i proizvoda/usluga zdravstvenog turizma, kao i načine kako se postojeći proizvodi mogu prilagoditi svoju postojeću ponudu i promociju zadovoljenju promjenljivih potreba širokog raspona postojećih i potencijalnih zdravstvenih turista. To će potaknuti razvoj učinkovitog plana koji će se usmjeriti na inicijalno istraživanje, utvrđivanje ključnih ciljnih skupina, identificiranje onih ciljnih skupina s najboljim potencijalom, razvoj proizvoda/usluga koji će biti atraktivni tim ciljnim skupinama, te promocijski plan koji će se koristiti za privlačenje tih ciljnih skupina na određeno odredište. 

Kao što smo već spomenuli u prethodnim cjelinama ranije ove godine, šire turističko tržište, a posebice ono zdravstvenog turizma, postaje sve konkurentnije, sa zemljama i regijama koje aktivno pokušavaju nadmašiti druge sa zdravstvenim i wellness paketima i mogućnostima. One destinacije koje će razviti zanimljive i raznovrsne ponude, koje će se učinkovito promovirati i  biti privlačne širokom rasponu gostiju,ostvarit će rast u budućnosti. Hrvatska ima etabliranu povijest zdravstvenog i wellness turizma od toplica do ljekovitih blatnih kupki, te na tim temeljima može izgraditi sveobuhvatne, visoko kvalitetne proizvode, usluge i destinacije zdravstvenog turizma. Postoje primjeri uspješnih klastera koji jasno demonstriraju potencijalne oblike suradnje nudeći sav mogući spektar proizvoda i usluga. Jedan od izazova je dostupnost, stoga je važno da svi aspekti pristupačnosti budu uključeni u ponudu, uključujući prepoznavanje i svijest o različitim potrebama starijih i nemoćnih koji bi mogli doći u posjet.

Danas je medicinski turizam najvidljiviji dio općeg rasta u globalizaciji zdravlja - što se u biti svodi na međunarodnu trgovinu zdravstvenih usluga. Većina ljudi vole primati zdravstvenu zaštitu u neposrednoj blizini svog doma. No, u određenim okolnostima za pacijenta može imati više smisla primati zdravstvenu zaštitu u inozemstvu. Posjet određenoj destinaciji zbog zdravlja nije ništa novo, to postoji već stoljećima, međutim, postoje veće mogućnosti za zdravstveni razvoj i inicijative. U svom trenutnom stanju rasta Hrvatska treba razviti svoju ponudu kojom će privući svoj tržišni udio tih vrijednih posjetitelja/turista.

Hrvatska ima mnogo toga za ponuditi, a ukoliko može osigurati da proizvodi i usluge zdravstvenog i wellness turizma budu razvijeni i isporučeni profesionalno, tada svi možemo osigurati kontinuiran rast naše reputacije u svijetu.

Jon Thedham & Cath Dutton – Janus PIM 2014.

Program radionice

Ovaj program posebno je pripremljen kako bi se polaznici upoznali s konceptom razvoja zdravstvenih turističkih proizvoda, koristeći provjerene alate i metode iz svjetske prakse. Čitav program referira se na stvarne primjere iz Velike Britanije i ostalih svjetskih destinacija. 

Vrijeme

Tema

Sadržaj

10.00 – 10.10

Uvod i otvaranje
Definiranje očekivanja od ovog edukacijskog modula

Tko smo mi i o čemu ćemo danas razgovarati.

10.10 – 11:00

Novi proizvodi i usluge

  • Razumijevanje pojma zdravstvenog turizma
  • Strukturni elementi zdravstvenog turizma
  • Ključni čimbenici strukturnih elemenata
  • Identificiranje UPS-a
  • Značaj i karakteristike destinacije koja se bavi zdravstvenim turizmom
  • Povezivanje inicijative zdravstvenog turizma s drugim razvojnim inicijativama
  • Identificiranje naših temeljnih kompetencija
  • SWOT inicijative
  • Što rade drugi

Što podrazumijevamo pod zdravstvenim turizmom – koji su njegovi strukturni elementi i što oni pokrivaju?
Identificiranje ključnih čimbenika strukturnih elemenata: zdravstveni turizam, spa turizam,  wellness turizam I turizam “treće dobi”.
Čimbenici koji igraju važnu ulogu u razvoju zdravstvenog turizma s naglaskom na kvalitetu, radije nego na cijenu. Identificiranje vašeg USP-a. Povezivanje vaše ponude zdravstvenog turizma s drugim razvojnim inicijativama poput kulturnog turizma.  'Strateški razvoj destinacije određuje uspjeh ili neuspjeh zdravstvenog turizma' – pomoć u razvoju vaše strategije.  Neki od mitova o zdravstvenom turizmu. Koji su trenutni tržišni pokretači i prepreke za zdravstveni turizam? (razvoj detaljne SWOT analizu za vašu inicijativu / razvoj). Što drugi razvijaju?

11.00 – 11.25

Pauza za kavu 

Networking

11.25 – 12.45

Koga targetiramo i čime?

  • Tko su naši klijenti
  • Kreiranje zdravstvenih paketa
  • Čimbenici koji utječu na zdravstvene turiste
  • „Value for money“ zdravstvena ponuda
  • Fokus na dvije ključne grupe: starije osobe i osobe s invaliditetom
  • Motivacija i ponašanje medicinskih, spa i wellness turista
  • EU direktiva 24 – „cross border patient care“

Stvaranje atraktivnog paketa koji kombinira zdravstvenu turističku ponudu s drugim atraktivnim proizvodima i uslugama. Razvoj vaših proizvoda i usluga fokusiran na tri ključna čimbenika koji utječu na potencijalne medicinske / zdravstvene turiste - cijena, dostupnost i kvaliteta.
Kako možemo razviti naš proizvod i uslugu, tako da pružimo izvrstan cjelokupni
 doživljaj klijentima na „value for money“ osnovi;
Motivacija i ponašanje medicinske, spa i wellness turističkih grupa. Kako najbolje komunicirati i ponuditi kvalitetnu ponudu kojoj će ljudi vjerovati?
Prilike koje donosi EU direktiva 24 i pravni osnov za davanje usluga u sklopu direktive

12.45 – 13.30

Pauza

Networking i učenje od ostalih

13.30 – 14.40

Prodajne i marketinške strategije

  • Primjena prodajnih i marketinških principa na zdravstveni turizam
  • Studije slučaja
  • Klasteri u zdravstvenom turizmu
  • Kvaliteta u službi prodaje u zdravstvenom turizmu – certifikati i akreditacije
  • Targetiranje na različitim jezicima
  • Opcionalno – dentalni turizam
  • Kako pristupiti tržištu? Sajmovi, prezentacije, direktna prodaja, online marketing…
  • Uloga HTZ-a, županijskih i TZ-a kao i Klastera medicinskog turizma u promociji zdravstvenog turizma

Ovaj dio je izravno povezan s nekim generičkim prodajnim i marketinškim strategijama  – stoga će se ovaj blok prvenstveno sastojati od primjene tih načela na zdrastveni turizam. Ključan će biti razvoj inovativnih i uzbudljivih proizvoda koji će privući ciljane posjetitelje. Koristit će se studije slučaja kako bi pokazale kako su drugi razvili svoju prodajne, komunikacijske i marketinške strategije. Važno je ne samo kopirati druge nego učiti od njih, te prilagoditi i koristiti prema potrebi.
Razvoj odgovarajućeg marketing mixa (cijena, mjesto, proizvod, promocija, fizički resursi, ljudi i proces).
Izbori upravljanja kvalitetom – akreditacije – certifikati, npr. JCI – oznake kvalitete /grupe.

14.40 – 14.50

Kratka pauza

Networking

14.50 – 15.45

Upravljanje očekivanjima

  • „Morati“ i „željeti“ u zdravstvenom turizmu
  • Izgradnja povjerenja u zdravstvenom turizmu
  • Kreiranje prezentacije koja gradi povjerenje
  • Što rade drugi
  • Case study

Zdravstveni turist – pomak od „morati“ na „željeti“ – što to znači za nas u terminima pozicioniranja naše ponude. Nije dovoljno imati „fancy“ website – ključna je izgradnja povjerenja – načini za izgradnju povjerenja prije prodaje, tijekom posjeta i nakon posjeta. Kreiranje prezentacije zdravstvenog turizma koja ima utjecaj i koja gradi povjerenje. Metode slušanja kupaca za identificiranje njihovih potreba, želja i očekivanja - pogotovo prema zahtjevima ključnim grupama proizvoda - medicinski, spa turizam i wellness. Kako drugi privlače i zadržavaju zdravstvene turiste - neke studije slučaja iz uspješnih zemalja i regija.
Primjeri dobre prakse iz RH  + globalni trendovi

15.45 – 16.00

  • Zatvaranje programa, pregled naučenog i zaključaka, završna pitanja
  • Slijedeći korak – Što ću učiniti, odnosno kako će rezultirati u praksi ono što sam naučio/la?
  • Što trebam učiniti da se stvari pokrenu?

Identificiranje potencijala i mogućnosti destinacije

Postavljenja ciljeva i mjera za uspjeh